Perché passiamo così tanto tempo sui social? E perché non riusciamo a fare a meno di mettere like e di riempire le nostre bacheche di post, spesso poco interessanti? Cosa devono sapere i brand prima di utilizzare i social? Nel lungo e animato dibattito sul fenomeno dei social media le ragioni argomentate sono già molteplici, ma alcuni studi neuroscientifici ci hanno fornito qualche elemento aggiuntivo da tenere in considerazione.
Dal punto di vista neurologico, il principale elemento da analizzare non è tanto il contenuto (fondamentale, ma che viene in un secondo momento), quanto il processo di condivisione in sé. Come riporta il ricercatore, docente, intellettuale e imprenditore Peter Steidl su Warc, diversi studi hanno infatti osservato come i social attivino nel cervello i meccanismi di ricompensa associati alla produzione di dopamina, un neurotrasmettitore che produce una piacevole sensazione di benessere e che è quindi coinvolto anche nei fenomeni di dipendenza.
Per aiutarci a comprendere in che modo funziona questo meccanismo, ci viene incontro il prof. Mauricio Delgado, docente di psicologia presso la Rutgers University nel New Jersey, che afferma: “Le stesse aree cerebrali [che si attivano per il cibo e l’acqua] si attivano anche per gli stimoli sociali. Questo può avvenire quando si riceve un sorriso, quando qualcuno ti dice che stai facendo un ottimo lavoro, o sei affidabile, o sei una bella persona, o anche solo quando collabori con qualcuno. Tutti questi ‘rinforzi’ sociali sono astratti ma mostrano un’attività simile nei centri di ricompensa del cervello. Ciò suggerisce che, probabilmente, quando si riceve un feedback positivo sui social media – like, condivisioni, retweet – si tratta di un ‘rinforzo’ positivo nell’utilizzo dei social media che ti permette di: a) ottenere gli effetti positivi di questo; b) di ritornare alla ricerca di un ulteriore rinforzo sociale”.
Ma non è tutto. In realtà basta anche una previsione della ricompensa, come una notifica sul cellulare, per creare un’aspettativa e provocare un primo rilascio di dopamina. Questo stimolo può spingerci a controllare subito il risultato, e se si tratta di un like o un commento si ottiene il secondo rilascio della molecola nel nostro organismo.
Come afferma Delgado, “poiché la dopamina è legata all’anticipazione ancor più che alla ricompensa, quando l’anticipazione delude le aspettative, il cervello impara ad astenersi dal coinvolgimento di quel contenuto. […] Se le vostre aspettative non vengono soddisfatte e il risultato è peggiore del previsto, ciò influenzerà la prossima volta che si incontrerà tale condizione. Si chiama apprendimento per rinforzo”. In altre parole, se ad esempio aprite una notifica di una pagina e trovate un contenuto impersonale o troppo promozionale, dalla volta successiva tenderete ad ignorare i suoi contenuti.
Comprendere come funzionano questi meccanismi può permettere ai brand di produrre contenuti più efficaci e di coinvolgere di più il pubblico. In che modo? Ovviamente si tratta di generalizzazioni (ogni brand ha posizionamento, budget e capacità creative differenti), ma le due osservazioni che riportiamo di seguito possono fornirvi degli spunti utili per quando si redige un piano editoriale per i social.
- Conosci gli utenti online
I nativi digitali, ma in generale tutti gli utenti digitali più assidui, sono abituati a frequenti rilasci di dopamina, si annoiano più facilmente e sono sempre alla ricerca di contenuti emozionalmente coinvolgenti. Sono più ricettivi ai giochi e alle sfide e, a causa della sempre maggiore tendenza al multiscreen — il passaggio di attenzione da uno schermo all’altro — è più difficile mantenere alto il loro coinvolgimento. - La ricerca del successo sociale
Una delle principali motivazioni non consce che stimolano le condivisioni sui social è la ricerca di appoggio e apprezzamento. I brand non devono soddisfare soltanto le aspettative del pubblico, ma devono offrire anche contenuti gratificanti ed esperienze che diano la possibilità agli utenti di mostrare ai propri contatti che fanno una vita meravigliosa e che le loro idee sono interessanti. Questo permette di ottenere like, quindi apprezzamento e rilascio di dopamina.
Per concludere, chi si occupa di marketing non può più permettersi di ignorare le evidenze neuroscientifiche sui meccanismi cerebrali. Questo non vuol dire che per comunicare con successo bisogna diventare dei neuroscienziati, ma che bisogna conoscere come funzionano le emozioni umane e come calibrare i messaggi intorno ad esse.
Fonti ed approfondimenti:
Warc – Dopamine and the science of social media sharing
Warc – Understanding the digital natives brain
Warc – Doppelgangers, storytelling and social success
AMA – Feeding the addiction
Comments by Gero Di Bella